Alain Verheij is zelfbenoemd ‘Theoloog des Twitterlands’. En niet onverdienstelijk ook. Hij heeft nog nooit om een opdracht hoeven vragen, mensen komen naar hém toe. Zijn profiel is helder, uniek en uitgesproken. Van zijn media-optredens en artikelen kan hij onderhand rondkomen. Allemaal dankzij goede marketing, zo stelt hij.
Door: Elze Riemer
Het is tijd voor theologen die…
"... zichzelf en waar ze voor staan leren verkopen, sexy weten te maken. Theologen die rechtop gaan staan, voor een zelfbewust christendom. De studeerkamer uit, het licht in, gewapend met jip-en-janneketaal. Als je gelooft dat het christendom nog iets te betekenen heeft voor de mensen in deze tijd en cultuur, is het tijd om alle zeilen bij te zetten.
Want op dit moment zitten we het als theologen flink te verprutsen. Het christendom wordt niet meer als optie gezien en in het publieke debat voel ik me soms de enige theoloog. We zijn zo diep gezonken dat nu.nl – nu.nl!! – filmpjes maakt over wat Pasen, Pinksteren en Hemelvaart betekenen. Filmpjes die vervolgens als een jekko over internet gaan. Waarom is geen enkele kerk of theoloog op dat idee gekomen? Het is om je kapot voor te schamen."
Welke rol speelt u als theoloog in het publieke debat?
"Tijdens mijn studie ontdekte ik dat ik het leukst van alles de polemiek vond. Ik ben me daarom gaan positioneren tussen de seculiere en christelijke cultuur in, waar ik uithaal naar de flanken; waar het seculiere of het christelijke doorschiet en bekrompen wordt. Hun heilige huisjes haal ik neer. En dus schrijf ik brutale briefjes en dergelijke, jaag ik mensen op de kast. Zo zet ik theologie en het christelijk geloof weer op de kaart."
Hoe succesvol bent u, vindt u zelf?
"Het is gerommel in de marge. Het blijft theologie en Nederland blijft een seculier land waar je als christelijke theoloog erg je best moet doen om succesvol te zijn. Op z’n best haal ik de Trouw, niet de Volkskrant of De Telegraaf. Met name christelijke media. Af en toe gooi ik een steen in de seculiere vijver, dat is het dan. Echt succes heeft Happinez, bijvoorbeeld."
Wanneer bent u succesvol? Wat hebt u dan neergezet?
"Als het boek God en ik – Wat je als weldenkende 21e-eeuwer kunt leren van de Bijbel, wat ik nu aan het schrijven ben, op het vliegveld ligt, tussen de meepakkers en pulp als ‘de zus van Holleeder’. Het is een boek over mijn verhaal, de zwerftocht tussen verschillende geloven en waarom ik bij het christendom ben blijven hangen. Ik schrijf het voor een seculier publiek, mensen met interesse in the school of life. Ik wil het christelijk geloof weer als mogelijkheid neerzetten, als interessante optie voor twintigers, dertigers en veertigers. Het een plekje geven tussen het boeddhisme en andere spirituele stromingen.
Instinctief trekken de zoekers niet naar de kerk, en dat is de kerk en theologen aan te rekenen. Ze weten het niet goed te verkopen aan deze generatie. Dat is mijn doel: christendom op zo’n manier herontdekken dat mijn generatiegenoten het inspirerend vinden. Dat ze zien dat de diepe wortels van het christelijk geloof aan de ziel raken. De hele markt spirituele zoekers moet ook wat over mijn favoriete boek weten."
Is dat niet per definitie de taak van theologen?
"Ja, dat is het altijd. De eeuwenoude traditie op een of andere manier knopen aan de tijdgeest. Het verschil is alleen dat de tijdgeest nu heel hard gaat en we het niet weten bij te benen. We weten niet wat we aan moeten met de internetgeneratie, de ontzuilde seculiere generatie. Je kunt niet binnen de bestaande kaders blijven werken. Het volstaat niet meer om mensen op te leiden tot dominee; de kerk als instituut loopt leeg.
Dus zul je moeten ondernemen, risico’s moeten nemen met de traditie. Kijken naar wat werkt, wat mensen aanspreekt, ook in andere religies, stromingen en zingevingshypes. Welke thema’s komen er langs? Hoe komen die terug in jouw traditie? Je zou bijvoorbeeld de vastentijd weer hip kunnen maken. Je moet het alleen weten te verkopen. Oubollige elementen achterwege laten, ouderwets taalgebruik laten voor wat het is.
Experimenteren en pragmatisch zijn; werkt dit of niet? Soms zul je de plank misslaan. Als theoloog ben je ook een zoeker. Je moet je handen vuil durven maken, oneerbiedig durven zijn naar je traditie toe. Heilige huisjes negeren, dingen doen die geen theoloog voor je ooit heeft durven doen."
Dat is nogal wat!
"Dat is wat deze tijd van ons vraagt, om vooral niet bang te zijn. Dat is een kern in mijn werk. Ook al zeggen mensen dat het niet kan, niet mag, niet werkt – gewoon proberen. Tien keer op je bek gaan en de elfde keer werkt het."
Hoe is het bij u allemaal begonnen?
"Ik ben als theoloog afgestudeerd, al wist ik al snel dat ik geen dominee wilde worden. Ik trok dat idee van een schaap met vijf poten niet. Niet voor niets raken zoveel dominees overspannen. Maar wat dan wel? Ik preekte één keer per maand ergens in een kerk, waarna ik een blogje schreef. Daar verdiende ik niks mee. Ik verdiende mijn inkomen door de administratie en boekhouding te doen van het bedrijf van mijn vader. Een commerciële baan die mij de tijd gaf na te denken over wat ik echt wilde en mij tegelijkertijd hele waardevolle zakelijke lessen leerde. Op een gegeven moment kwamen er betaalde columns op mijn pad. Zo begon het."
Door goede marketing kunt u nu rondkomen als theoloog. Er zijn mensen die theologie en marketing niet samen vinden gaan…
"Al als theologiestudent gaf ik online marketingadvies. Als je theologie niet ook commercieel aanpakt, als een product dat je moet verkopen, zal je uiteindelijk weinig bereiken. Het is stupide om bij de Kamer van Koophandel met 0 te beginnen en te denken dat het goed gaat. Dat gaat niet goed, je mist dan een deel van de vaardigheden. Als zelfstandig ondernemer heb je iets te verkopen, of je nu wegwerker bent of theoloog. Dan moet je ook weten hoe je dat moet doen. Dus is het essentieel om je in marketing te verdiepen.
Zelf ben ik pas sinds 2017 volledig zelfstandig ondernemer. In 2016 werkte ik eigenlijk dubbel: in het bedrijf van mijn vader en als online theoloog. Dat eerste heb ik in totaal tien jaar gedaan. Daar heb ik commercieel alles geleerd wat ik moest weten. Zoals mijn vader verpakkingsmateriaal verkoopt, zo verkoop ik nu mijzelf als theoloog – als een product. Daarnaast stelde die baan mij in staat een financiële buffer op te bouwen, waar ik op terug kon vallen mocht dat nodig zijn."
Dus u pakt theologie commercieel aan. Hoe ziet dat er concreet uit?
"Het begint met het gegeven dat mijn theologie – mijn woorden, mijn persoon, tekst of speech – geld waard is. Er zit tijd en expertise in en bovendien is het uniek. Zo moet je dat vervolgens ook verkopen. Het maakt heel erg uit hoe je iets presenteert. Niet alleen je inhoud moet goed zijn, ook je retoriek. Als het gaat om preken, leer je dat al tijdens je studie. Ik kan het daarom iedereen aanraden om ervaring en kennis op te doen in de commerciële sector, bijvoorbeeld middels een halve baan. Zo kun je ervoor zorgen dat je uiteindelijk volledig kunt leven van je werkzaamheden als theoloog."
Hoe bent u daar zelf in geslaagd?
"Ik heb de schakeling naar internet gemaakt, dat is mijn werkgebied. Dat heeft implicaties voor hoe ik mijzelf presenteer. Alles schreeuwt om aandacht in de media; ik schreeuw effectiever om aandacht. Het is gewoon een wetenschap, wat werkt en niet werkt, welk plaatje je erbij moet doen et cetera.
Zo is op internet je persoon heel belangrijk, daar ben je een socialmedia-personage. Men interesseert het niet meer bij welke instantie je hoort, of zelfs bij welk medium je werkt. Als er bijvoorbeeld een artikel viraal gaat, kan het mensen niet schelen of het van de Trouw, de Volkskrant of het Brabants Dagblad is. Het gaat om het artikel zelf, en om degene die het heeft geschreven. Ik ben zelf een merk geworden.
Dat heb ik op social media opgebouwd, los van de kerk waar ik toen inzat, of van de universiteit waar ik studeerde – los van wat dan ook. De focus op de persoon is mijn selling point. Het is de manier in deze tijd om “niet sexy onderwerpen” toch aan de man te brengen. Wanneer je een onderwerp dat droog en theoretisch is aan een persoon koppelt die er bevlogen en prikkelend over vertelt, kun je ervoor zorgen dat mensen dat onderwerp toch interessant gaan vinden. Denk aan je favoriete leraar vroeger, maar ook aan bijvoorbeeld “getallendiva” Ionica Smeets. Zij heeft dit voor elkaar gekregen met wiskunde. Het kan ook met theologie!"
Theologie dus sexy maken…
"Mijn publiek op Twitter is voor de helft seculier, op Blendle is dat nog meer. Voor dat seculiere publiek, het DWDD-publiek zeg maar, ben ik degene die theologie leuk verpakt. Dan dulden ze wel een theoloog in hun netwerk. Mijn identiteit is duidelijk: Theoloog des Twitterlands. Verzin een soort gimmick, op basis van wat jou relevant maakt als theoloog. Rikko Voorberg slaagt daar bijvoorbeeld ook goed in.’
Onderhand bent u met deze benadering en woordkeuze heel wat rechtschapen theologen kwijtgeraakt. Dit komt allemaal namelijk niet echt ‘zuiver van hart’ over: doen wat werkt, het christelijk geloof sexy maken, marketing als sleutel.
‘Ik bedien me inderdaad van een zekere immoraliteit. Ik vind het interessant om vanuit marketing oogpunt te zien hoe de dingen wel of niet werken. Dat je het succes moet meten is een risico van zzp-theoloog zijn. Daarom is het zo belangrijk te blijven reflecteren, jezelf innerlijk te onderzoeken. Ik doe mijn best, maar ik maak ook vuile handen. Dat moet wel. Experimenteren brengt met zich mee dat je fouten maakt. Ik heb alleen besloten daar niet bang voor te zijn. Elk jaar doe ik een soort apk bij mijzelf, rond de veertigdagentijd: zit ik nog wel op het goede spoor, wat moet er anders? Zelfreflectie heb je nodig. Daarnaast krijg ik ook de nodige feedback van vrienden. Ik geef het niet graag toe, maar ik laat me zo nu en dan wel corrigeren."
Iemand zei in voorbereiding op dit interview, toen ik uitlegde dat u theologie toch wel goed op de kaart weet te zetten: hij zet zichzelf op de kaart, niet de theologie.
"Dat is ook zo. Zoals ik al zei heb ik bewust voor een gezicht gekozen, voor een social-media-personage. Omdat dit de manier is om op te vallen en gehoord te worden. Nu heb ik elke maandagochtend een rubriekje op NPO Radio 1, omdat ik een catchy verhaal kan vertellen. Dus nu is er een theoloog te horen op NPO Radio 1, in plaats van een scheepsbouwkundige of wat dan ook. Dat is toch beter dan niks?
En uiteindelijk komen er wel mensen naar kerken en voeren ze gesprekken die ze anders niet hadden gevoerd. En die gaan echt niet over mij. Zo zat ik gisteren in een kerk waar vrienden voorgingen, een dienst waar ik geen enkele rol in speelde. Er zat een hele rij met twittermensen die nog nooit in een kerk waren geweest. Daarna gingen ze samen borrelen. Ik probeerde maar wat. In jip-en-janneketaal en zonder schroom."
We kunnen moeilijk allemaal Alainnetjes worden. Dus laten we teruggaan naar het begin. U zei dat het tijd was voor theologen die rechtop gaan staan, gaan staan voor een zelfbewust christendom. Hoe is dat te vertalen naar de praktijk?
"Het eerste wat daarvoor nodig is, is dat theologen die aloude bescheidenheid van zich afschudden – dat is niet meer van deze tijd. Het is nu wel klaar met die 'sorry-dat-ik-besta-houding'. We mogen als theologen trots zijn op wat we in huis hebben! Hoe je dat doet? Door te beginnen bij datgene waar je het meest enthousiast van wordt. Tijdens je theologiestudie kun je daar al mee aan de gang. Voor mij was het die polemiek, een ander kan gespecialiseerd zijn in de brieven van Paulus.
Ik weet zeker dat als je daar heel enthousiast over bent, je dat ook kunt verkopen. Dan ben je de Paulustheoloog die in zijn of haar bezieling iedereen weet te raken. Breng focus aan door je te specialiseren. Als je maar enthousiast, herkenbaar en onbescheiden bent. Wat ze je ook op de theologieopleiding voor schapen met vijf poten beweren: je zult het nooit allemaal kunnen. Het profiel van een dominee is veel te breed. Je moet smaller worden. Dat hoeft niet zozeer een thema te zijn, dat kan ook een werkwijze zijn. Zolang je maar een herkenbaar profiel hebt."
Stel dat je daar uit bent. Wat nu?
‘Ik zou dolblij zijn als je je ook in het publieke debat komt mengen. Ik denk wel eens: tjongejonge, moet ik dit weer doen? Dan krijg ik vragen van medetheologen: moeten we hier niet eens wat over schrijven? Wat er dan op neerkomt dat ik dat moet doen. Dus meng je in dat debat, leer relevant en pakkend schrijven, heb lef!’
Wat is daarin de functie van social media?
‘Online aanwezigheid op social media is een must. Dan kunnen mensen je leren kennen. Je moet vindbaar en benaderbaar zijn. Waarom zouden ze anders naar je toe komen? Je komt niet zomaar ergens binnen. Ik zorg ervoor dat ik gevonden word. Bekijk het zo: internet is de makkelijkste manier om op te vallen en in potentie is de hele wereld je publiek.’
Daar gaat wel veel tijd in zitten, of niet?
‘Ja, heel veel. Maar het levert ook veel op. Ik heb nog nooit om werk hoeven vragen, mensen vragen mij.’
Zo vaak dat u ervan kunt leven. Waar wordt u voor betaald?
‘Voor radio-optredens, vaste optreden, blogs, speeches, artikelen. Voor zo’n beetje alles wat ik doe. Je moet ervoor zorgen dat je veel waard wordt voor mensen. Als je steeds alles gratis gaat doen ben je niet veel waard, dan ben je letterlijk en figuurlijk goedkoop. Het blijft wel vaak maatwerk. Zo krijg je van de PKN standaard € 120 voor een kerkdienst. Als zzp’er maak ik daar verlies op, maar ik doe het wel uit een soort idealisme.’
U schrijft ook voor Blendle. Hoe werkt dat?
"Via Reporters Online kan ik artikelen plaatsen op Blendle. Daar word ik per klik betaald, wat ik direct van de lezers ontvang. Ik schrijf dus iets wat ik relevant vind en wat ik vervolgens op Blendle zet. Dat levert tussen de € 20 en € 1000 op, afhankelijk van hoeveel mensen het lezen. Samen met Enis Odaci heb ik een multireligieus Blendle-platform opgericht, AFGOD. Mogelijkheden zat."
Er is ook een Engelstalige Blendle…
"Blendle USA is nog niet groot genoeg. Als dat zover is, wordt het natuurlijk genieten. De kerk daar is verschrikkelijk verdeeld, vervuld van taboes – daar kan ik los. Al die heilige huisjes neerhalen die ik in Nederland al heb gehad. Maar er is nog genoeg te doen in Nederland hoor. Genoeg publiek en genoeg geld – dat ook."
Hebt u nog een gouden tip voor de beginnende reli-ondernemer?
"Ga vloggen! Dat heeft echt de toekomst, zeker als de trend doorzet dat mensen niet lezen. Ikzelf ben er totaal niet goed in. Dus ben ik maar aan de podcasts gegaan, maar wie weet, ooit. Of: maak flitsende filmpjes over christelijke thema’s, zoals de feestdagen. Zodat we niet weer worden vernederd door nu.nl."
__
Bovenstaand interview komt uit het boek De reli-ondernemer dat in de zomer van 2018 is verschenen bij Berne Media. Foto’s: Enis Odaci.
